Thương hiệu Việt: Hành trình chinh phục người tiêu dùng nội địa

Thị trường bán lẻ ngành may mặc tăng trưởng 12,5%

Theo Cục Thống kê, tổng mức bán lẻ trong 6 tháng năm 2026 đạt 3.889,5 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% (nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 7,3%) so với cùng kỳ năm ngoái, với điểm nhấn là sự tăng trưởng mạnh mẽ của các ngành lưu trú, ăn uống ăn và du lịch lữ hành. Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa 6 tháng đầu năm 2026 ước đạt 2.941,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 75,6% tổng mức và tăng 12,5% so với cùng kỳ năm trước. Với riêng ngành may mặc, doanh thu 6 tháng 2026 đã tăng 12,5% so với cùng kỳ 2025.

Tuy số liệu vĩ mô đón nhận nhiều điểm tích cực, trong 6 tháng đầu năm 2026 thị trường bán lẻ may mặc nội địa Việt Nam chứng kiến sự phân hóa và thanh lọc mạnh mẽ. Nhiều doanh nghiệp trong nước đang bước vào cuộc đua tái cấu trúc để thích nghi với thế hệ người tiêu dùng mới. Cụ thể, thị trường bán lẻ may mặc chứng kiến làn sóng đóng cửa hàng loạt cửa hàng vật lý và thời trang nội địa do áp lực chi phí mặt bằng, hiện tượng “showrooming” (tìm kiếm tại cửa hàng thực tế rồi mua trực tuyến) sang thương mại điện tử, và cạnh tranh từ các tổng kho xuyên biên giới. Dọc các tuyến phố đắc địa tại Hà Nội và TP.HCM, biển hiệu “Cho thuê nhà” xuất hiện dày đặc. Trên không gian số, hàng ngàn gian hàng Shopee, TikTok Shop từng đạt doanh thu tỷ đồng nay cũng âm thầm tắt livestream, hạ sản phẩm.

Bên cạnh đó, tại nhiều nơi, hiện tượng các cửa hàng vật lý đang vô tình biến thành “showroom trưng bày miễn phí” cho các sàn thương mại điện tử. Khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, nhưng lại bật điện thoại để áp mã giảm giá và mua hàng trên mạng với giá rẻ hơn 20 – 30% (do các chương trình khuyến mại từ sàn, giảm giá khi kết hợp với các KOL, KOC…). Khi doanh thu sụt giảm nhưng chi phí mặt bằng và nhân sự tăng đều theo lạm phát, việc đóng cửa là giải pháp cắt lỗ bắt buộc.

Một yếu tố nữa ảnh hưởng tới thị trường là sự hoàn thiện của hạ tầng logistics năm 2026 đã cho phép các tổng kho tại sát biên giới (Lào Cai, Móng Cái) hoặc trực tiếp từ Quảng Châu vận chuyển thẳng đến tay người tiêu dùng Việt Nam chỉ trong 2-3 ngày. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh cực kỳ lớn đối với các hộ kinh doanh nhỏ lẻ cả trực tuyến lẫn trực tiếp, khi mà vốn xoay vòng mỏng cùng biên lợi nhuận ít ỏi.

Bên cạnh áp lực cạnh tranh, áp lực từ nền tảng như liên tục điều chỉnh tăng phí hoa hồng, phí thanh toán, phí cố định và có phần ép doanh nghiệp tham gia các gói dịch vụ như Freeship Xtra, Voucher Xtra…, ép biên lợi nhuận của các shop thời trang xuống rất mỏng (dưới 15%). Thêm vào đó, việc áp dụng thu thuế chặt chẽ khiến các cửa hàng trực tuyến nhỏ lẻ phải “lặng lẽ” rời khỏi thị trường hoặc thu hẹp việc kinh doanh buôn bán. Cùng với việc đồng bộ dữ liệu và áp lực truy thu và phạt chậm nộp, các hộ kinh doanh đứng trước nguy cơ phá sản.

Ngoài ra, thị trường chứng kiến các xu hướng trong 6 tháng đầu năm 2026 khác như:

* Sự bùng nổ của mô hình “Thời trang thiết kế” và dịch chuyển lên ODM

Lợi thế cạnh tranh của các cửa hàng chỉ nhập đồ Quảng Châu (Trung Quốc) hoặc gia công giá rẻ đã suy giảm rõ rệt.

• Bán lẻ dựa trên thiết kế: Khách hàng Việt Nam, đặc biệt là Gen Z và Millennials, ngày càng khắt khe về phom dáng và chất liệu. Thị trường chứng kiến sự lên ngôi của các thương hiệu nội địa (Local Brands) tự làm chủ từ khâu thiết kế, định hình phong cách riêng đến đóng gói sản phẩm.
• Chuyển dịch sang giá trị cao: Các chuỗi bán lẻ và nhà sản xuất dệt may Việt Nam chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình gia công đơn giản sang tự thiết kế và sản xuất trọn gói (ODM/OBM), giúp tăng biên lợi nhuận và chủ động được nguồn hàng đón đầu xu hướng.

* Kênh bán hàng “Live-commerce” (phát trực tiếp) trở thành tiêu chuẩn

Năm 2026, livestream không còn là phương thức bán hàng phụ mà đã trở thành động lực tăng trưởng chính của các nhà bán lẻ thời trang:

• Tích hợp thương mại và giải trí: Các hoạt động mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) trên các nền tảng như TikTok Shop, Shopee và Lazada chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu bán lẻ thời trang.
• Tối ưu hóa dữ liệu số: Doanh nghiệp và các hộ kinh doanh bán lẻ thời trang được hỗ trợ mạnh mẽ bởi hệ thống công nghệ đồng bộ, giúp quản lý hàng tồn kho, xử lý đơn hàng và giao vận ngay trong phiên livestream theo thời gian thực